なぜ今、『資産に残る運用』が必要なのか？JISOが目指すWeb支援のカタチ

「毎月、広告費を数十万円払っているのに、手元には何も残っていない気がする…」
「インフルエンサーに紹介してもらった瞬間は売れたけど、翌月にはパタッと止まってしまった」

もし、あなたが経営者やマーケティングの責任者として、このような「得体の知れない不安」を感じているなら、その直感は正しいものです。

多くの企業が、Webマーケティングに対して大きな誤解をしています。それは、「お金を払って一時的に目立つこと（広告や単発のPR）」こそがマーケティングだと思い込んでいることです。

もちろん、広告や認知獲得は大切です。しかし、それだけでは「穴の空いたバケツ」に水を注ぎ続けるようなもの。注ぐのを止めた瞬間、水（売上）は一滴も残らずなくなってしまいます。

初めまして、JISO（ジソウ）編集長です。私は現在、SNSマーケティングの支援企業にて、企業のSNSアカウント運用や、インフルエンサーを起用したプロモーション施策の現場に立っています。

日々、InstagramやTikTok、YouTubeといった最先端の場所にいるからこそ、強く感じることがあります。それは、今のWebマーケティング業界には、あまりにも「その場しのぎ」の施策が多すぎるということです。

• 流行りのインフルエンサーに頼んで終わり
• バズることだけを目的にした、中身のない動画
• 担当者が変わるたびにゼロに戻るアカウント運用

これでは、いつまで経っても会社は楽になりません。必要なのは、「今日投稿した1本が、1年後の会社を助けてくれる」ような働き方への転換です。

この記事では、なぜ今までの「焼き畑農業的なやり方」ではジリ貧になってしまうのか。そして、どうすればあなたの会社に「ファン」と「資産」が残るのか。現場の知見を交えてお伝えします。少し長い記事ですが、「これからの10年を生き残るための経営戦略」として、ぜひ最後までお付き合いください。

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第1章：なぜ、御社のWeb集客は「楽」にならないのか？

「SNSを始めたら、自動で売上が上がると思っていた」そう語る社長さんは少なくありません。しかし現実はどうでしょう。終わりのない投稿作成に追われ、広告費の高騰におびえ、現場は常に疲弊している…そんなケースが後を絶ちません。

その原因は、戦い方の「種類」を間違えていることにあります。

「狩猟」をしているか、「農耕」をしているか

Web集客には、大きく分けて2つのタイプがあります。

1. フロー型（狩猟）：広告、単発のインフルエンサーPRなど
   • 獲物（顧客）がいる場所に鉄砲（お金）を持って出かけ、仕留める方法。
   • メリット：すぐに認知が広がり、成果が出る。
   • デメリット：お金を払うのを止めたら、その瞬間から誰も来なくなる。インフルエンサーの起用費用も年々高くなっている。
2. ストック型（農耕）：自社SNS運用、広報、ファンコミュニティなど
   • 畑を耕し、種をまき、育てて収穫する方法。
   • メリット：一度ファンが定着すれば、広告費なしで商品を買い続けてくれる。投稿すればするほど、ブランドの信頼（資産）が増える。
   • デメリット：育つまでに時間がかかる。トレンドやアルゴリズムの変化に対応する必要がある。

今の日本のマーケティング業界は、圧倒的に「狩猟（フロー型）」が中心です。「この人に紹介してもらえばバズりますよ！」という言葉は魅力的ですよね。しかし、狩猟だけを続けていても、いつまで経っても生活は安定しません。流行りのプラットフォームが変われば、またゼロからのスタートになるからです。

誰も教えてくれない「認知をお金で買い続ける」限界

「昔はもっと安く集客できたのに」そう感じているなら、それは気のせいではありません。Web広告やPRの費用は、構造的に上がり続ける運命にあります。

理由はシンプルで、「オークション形式」だからです。みんなが注目する場所（SNSのタイムライン等）の取り合いです。競合他社が「うちはもっと高いお金を出す！」と言えば、御社はそれ以上の予算を出さなければ表示されません。

さらに、今の消費者は賢くなっています。単に「有名な人が紹介しているから」という理由だけでは、簡単にモノを買わなくなっています。「で、この会社（ブランド）自体は信用できるの？」と、必ず皆様のアカウントを見に来ます。

その時、受け皿となる「自社アカウント（資産）」が育っていなければ、せっかくの広告費もすべて水の泡になってしまうのです。

誰も言わない「ターゲット拡大」の罠と広告の限界

さらに、広告運用には「構造的な限界」が存在します。ここが最も重要な話です。

広告を始めてしばらくすると、獲得効率の良い顕在層を刈り尽くしてしまい、数字が頭打ちになるタイミングが来ます。 すると、広告代理店や現場の担当者は必ずこう提案します。

「ターゲットを『潜在層』まで広げて、配信量を増やしましょう」

一見、正しい戦略に見えます。しかし、ここには大きな落とし穴があります。まだ興味のない「潜在層」を振り向かせるコストは、顕在層の何倍もかかります。当然、ROI（投資対効果）は劇的に悪化します。

では、なぜ彼らはそれを提案するのか？それは、「平均値のトリック」を使えば、見かけ上の数字はなんとかなるからです。

• 顕在層： 低コストで獲得できる（利益大）
• 潜在層： 高コストで獲得する（利益小、あるいは赤字）

この2つを混ぜ合わせることで、「トータルで見れば目標CPA（顧客獲得単価）に収まっていますよね」と報告するのです。これは、御社の利益率を犠牲にして、広告費を増やしている状態に他なりません。「とりあえず予算目標は達成したからOK」というスタンスで、本質的な利益が見過ごされているケースがあまりにも多いのです。

興味のない人に無理やり広告を見せることには、限界があります。だからこそ、潜在層に対しては「広告」ではなく、自分たちの土地でファンを育てる「資産型（農耕型）」へのシフトが必要不可欠なのです。

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第2章：「中身のない」マーケティングの正体

私は普段、多くの企業のプロモーションをお手伝いしています。その中で、「もったいないな」と感じる瞬間があります。それは、「見せかけの数字」にお金を使っている時です。

Webの世界には、「マーケティング負債」とも呼べる、やればやるほど将来が苦しくなる行動があります。

「インフルエンサーへの丸投げ」という借金

「SNSのトレンドは追いきれないから、有名な人に任せるよ」そう言って、商品の魅力づけをすべて外部のインフルエンサーや代理店に「丸投げ」していませんか？

これは、「自社の商品の魅力を、自社の社員が語れない」と宣言しているのと同じです。

もちろん、マーケティング担当者ならこう考えるはずです。「有名なインフルエンサーが宣伝してくれれば、商品に『箔』が付く。信頼性のある商品に見える。だからこそ、高いお金を払ってでもやる意義があるんだ」と。

その考え自体は間違いではありません。第三者の推奨（UGC）は強力な武器です。しかし、ここには「ユーザーの動き」を無視した致命的な落とし穴があります。

インフルエンサーのキラキラした投稿を見て「これ欲しい！」と思ったユーザーは、次にどんな行動を取るでしょうか？すぐに購入ボタンを押すわけではありません。写真に付けられた「タグ」をタップして、「この商品を作っている会社（ブランド）の公式アカウント（あるいは、サイト）」を見に来るのです。

これが「答え合わせ」の瞬間です。インフルエンサーの投稿という「夢」から、公式アカウントという「現実」に移動した時、そこで何を目にするか。

もし、御社のアカウントが以下のような状態だったらどうでしょう？

• 最終更新が3ヶ月前の「夏季休業のお知らせ」で止まっている
• 写真の画質が悪く、事務的な商品のスペック紹介しか載っていない
• インフルエンサーの投稿世界観と、あまりに乖離している

ユーザーは「なんだ、お金を払って宣伝させているだけで、実態はこの程度の会社・商品か」と見透かします。その瞬間に熱は冷め、離脱されてしまいます。

つまり、インフルエンサー施策とは「大量のお客様を乗せたジャンボジェット機」のようなものです。それを受け入れるための「滑走路（公式アカウント）」が整備されていなければ、着陸することはできず、すべて墜落（離脱）してしまうのです。

結局、残るのは「そのインフルエンサーのファン」だけで、「御社のファン」は1人も増えません。社内にノウハウも残らず、ファンも定着しない。これが、私が恐れる「マーケティング負債（見えない借金）」の正体です。

「使い捨て」の施策ばかりしていませんか？

数字へのプレッシャーに追われると、私たちはつい「手っ取り早い麻薬」に手を出してしまいます。しかし、その先にあるのは「資産」ではなく「負債」の山です。心当たりはありませんか？

1. 「バラマキ型」プレゼントキャンペーンの罠

「フォロワーが伸びないから、Amazonギフト券を配って一気に増やそう！」確かに、キャンペーン翌日のフォロワー数は急増します。上司も「すごいじゃないか！」と喜ぶでしょう。しかし、集まったのは御社の商品に興味がある人ではなく、「タダで金券が欲しいだけの懸賞アカウント」たちです。

キャンペーンが終わった瞬間、彼らは潮が引くようにフォローを外していきます。残ったフォロワーも、通常の商品紹介の投稿には「いいね」ひとつ押しません。結果、「フォロワーは1万人いるのに、いいねは10件」という、死んだアカウントが出来上がります。

2. 「流行りの音源」に合わせただけのダンス動画

「今はショート動画がアツいらしいぞ。うちも踊ろう！」社員が恥ずかしさを捨てて、流行りのBGMに合わせて踊った動画。運良くアルゴリズムに乗って、10万回再生されるかもしれません。

しかし、その動画を見たユーザーは「面白い社員がいるな」とは思っても、「この会社のサービスを使いたい」とは思いません。BtoB企業や高単価商材を扱っている場合、むしろ「ふざけている会社」と見られ、ブランドイメージを毀損するリスクすらあります。「再生数（認知）」と「信頼」は、全く別の話なのです。

3. 「どこかで見たような」デザインの量産

「競合のA社がこういう投稿で伸びているから、デザインを真似しよう」
「Canvaのテンプレートそのまま使えば、それっぽくなるだろう」

そうして作られたフィード投稿は、確かに綺麗かもしれません。しかし、ユーザーのタイムラインには、同じような「それっぽい投稿」が溢れかえっています。独自の世界観（トンマナ）がない投稿は、スクロールする指を止めることなく、すぐに記憶から消去されます。

これらはすべて「資産」になりません。やった瞬間の一時的な数字にはなりますが、将来の御社を助けてはくれないのです。

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第3章：会社を救う「3つの資産」とは？

では、具体的に何を残せばいいのでしょうか？JISOでは、中小企業が持つべき資産を以下の3つと定義しています。

資産1：24時間働くコンテンツ

社長であるあなたが寝ている間も、正月休みで社員が休んでいる間も、文句ひとつ言わずに働き続けてくれる広報担当。それが「良質なWebコンテンツ」です。

Instagramのフィード投稿、YouTubeの解説動画、ブログ記事などがこれに当たります。例えば、お客様の悩みに寄り添った丁寧な投稿が1つあれば、それを見た人が「この会社、すごく親切だな」「センスいいな」と感じ、フォローしてくれます。

一度作ってしまえば、この投稿にかかる維持費はほぼゼロ円です。このような「信頼を稼ぐ投稿」が100個、200個と積み上がっていけばどうなるでしょうか？広告を打たなくても、過去の投稿を見た人が、勝手にファンになってくれるようになります。

資産2：直接つながれるリスト

SNSのアカウントは大切ですが、実は大きなリスクがあります。それは「垢BAN（アカウント凍結）」や「アルゴリズム変更」のリスクです。一生懸命育てたInstagramやTikTokも、運営側の都合や誰かの悪意ある通報で、明日消えてしまうかもしれません。あくまで「他人の土地」だからです。

だからこそ、

• LINE公式アカウントの友だち
• メールマガジンの読者
• 既存の購入者リスト

といった、自社で管理できる御社の持ち物としてのリストが重要になります。「新商品が出ました！」とLINEを一通送るだけで、広告費ゼロで注文が入る。この状態を作ることこそが、最強の資産です。

資産3：社内に残るノウハウ

実はこれが一番大切かもしれません。たまたま運良くバズったのではなく、「なぜうまくいったのか」という再現性のあるノウハウが、社内に残っている状態です。

• どんなインフルエンサーを選べば、自社の商品と相性が良いのか？（キャスティングの目利き）
• どんな写真や言葉を使えば、クリックされるのか？
• DMでお客様とどうコミュニケーションを取れば、ファンになってもらえるのか？
• どのような数値をKPI（目標）に設定すれば良いのか？
• どんなペースでスケジュールを引けば、目標を達成できるか？

これを外部の代理店任せにせず、「社内のナレッジ（資産）」として蓄積すること。これがあれば、担当者が変わっても、使うSNSツールが変わっても、会社はずっと強いままでいられます。

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第4章：JISOが「納品」しない理由

私たちJISO（ジソウ）は、変わった屋号を持っています。「企業のWebマーケティングの自走（JISO）を支援する」。これが私たちの使命だからです。

一般的なSNS運用代行会社や広告代理店のビジネスモデルは、実は「お客様を依存させること」で成り立っています。ノウハウをブラックボックス化し、「難しいことなので、プロの私たちに任せ続けてください」と言って、毎月の運用手数料を頂き続ける。これが彼らにとっての最適解です。

正直な話をすると、お客様がマーケティングに詳しくないままでいてくれた方が、彼らは儲かり続けます。「分からないから全部任せるよ」と言って、毎月手数料を払ってくれるからです。

しかし、私は現場で見てきました。丸投げで運用されたアカウントは、確かに綺麗ですが、借り物の言葉でしかありません。自社の社員なら絶対に言わないような違和感のある返信、ブランドの文脈を無視した流行りの投稿…。結果、フォロワー数は増えても、熱狂的なファンは生まれないまま契約終了となるケースがあまりにも多いのです。

だからJISOは、業界の常識とは逆の、自分たちの首を絞めるような提案をします。私たちのゴールは、運用代行を続けることではなく、「御社の社内にマーケティング部隊を作り、私たちが不要になること（卒業）」です。

JISOが目指す「脱・ブラックボックス」

私たちは、御社のWeb担当者のように振る舞いますが、最終的なゴールは「私たちが居なくなること」です。

「外注費を払い続ける関係」ではなく、「社内に資産と力が残る支援」。それが、JISOが提供するWeb支援のカタチです。

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第5章：明日からできる「資産作り」の第一歩

「理屈は分かったけれど、今の業務で手一杯だよ」
「うちはBtoBだし、映える写真なんてないし…」

そう思われたかもしれません。大丈夫です。いきなりYouTuberになれとは言いませんし、新しい業務を「追加」する必要もありません。今の業務時間や予算の使い道を見直し、少しずつ「農耕」の割合を増やしていく「ハイブリッド戦略」をおすすめしています。

明日から着手できる、具体的な3ステップがこちらです。

ステップ1：穴をふさぐ

まずは、現在なんとなく払っている広告費の「止血」から始めます。新しいことをする前に、無駄を削って原資を作ります。

• インフルエンサー施策の見直し：
  「フォロワー数」だけで選んでいませんか？その人のフォロワー属性（年齢・性別・地域）が、自社のターゲットとズレていれば、1円の価値もありません。過去のPR投稿の「コメント欄」を見て、ファンが商材に反応しているか確認してください。反応がなければ即契約停止です。
• 「認知目的」の広告の停止
  中小企業において「なんとなく名前を知ってもらう」だけの広告は贅沢品です。CPA（顧客獲得単価）が合っていない広告セットは、思い切って停止ボタンを押してください。

この止血で浮いた数万円の予算と、数時間の工数を、次のステップに回します。

ステップ2：接客をコンテンツ化する

何を発信すればいいか分からないときは、「営業やCSの現場でお客様からよく聞かれる質問」をそのままコンテンツにしてください。

• 「他社商品との違いは何ですか？」
• 「導入までの流れは？」
• 「メンテナンスの頻度は？」

これらを、綺麗なカメラで撮る必要はありません。スマホのメモ帳のスクショでも、社員がスマホで喋った動画でもOKです。今のSNSユーザー（特にTikTokやInstagramのリール）は、作り込んだCMのような映像よりも、「リアルな言葉」や「現場の裏側」を信頼します。

「映え」は不要です。必要なのは、お客様の不安を取り除く役に立つ情報だけ。これが蓄積されると、SNSが「24時間対応のカスタマーサポート」として機能し始めます。

ステップ3：出口を用意する

SNSで良い投稿をしても、「へー、よかった」で終わらせては意味がありません。プロフィール欄や投稿の最後に、必ず「次のアクション（出口）」を用意してください。

• NG例：「HPも見てね！」（漠然としていて動かない）
• OK例：「〇〇の選び方チェックリストをLINEで無料配布中」
• OK例：「自社の課題がわかる3分無料診断はこちら」

とにかく「LINEの友だち追加」や「メルマガ登録」に繋げることに集中してください。SNSは「きっかけ」に過ぎません。リストさえ手に入れば、アルゴリズムに左右されず、御社のタイミングでセールスを行うことができます。

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最後に：経営者の皆様へ

ここまで読んでいただき、本当にありがとうございます。最後に、少し厳しい現実と、明るい未来の話をさせてください。

AIが発達した今、単なる「綺麗な文章」や「整った画像」を作るだけの価値はどんどん下がっています。これからの時代、中小企業が生き残るために必要なのは、AIには作れない「人の体温を感じる信頼資産」です。

• 社長であるあなたの想い
• スタッフがお客様を思う気持ち
• リアルなつながりから生まれる熱狂

これらをWebやSNSという場所に正しく移植し、積み上げていくこと。それができれば、どんなにプラットフォームのルールが変わっても、競合が増えても、揺るがない強い会社になります。

「SNSのことは若い人に任せよう」と諦めるのは、まだ早いです。 むしろ、経営のプロであるあなただからこそ、この「資産の重要性」をご理解いただけるはずです。

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